Как M&M's завоевали мир: История бренда, изменившего индустрию сладостей

Запуск успешного коммерческого продукта на высококонкурентном рынке редко бывает случайностью. За каждым глобальным брендом стоят точный расчет, анализ целевой аудитории и способность адаптироваться к меняющимся историческим условиям. История бренда M&M's — это классический кейс для маркетологов и SEO-специалистов, демонстрирующий, как грамотное позиционирование, уникальное торговое предложение (УТП) и инновационный подход к производству способны превратить локальный продукт в транснациональную империю.

Сегодня разноцветные шоколадные драже продаются более чем в 100 странах мира, а узнаваемость бренда приближается к абсолютным показателям. В этой статье мы подробно разберем эволюцию M&M's: от армейских пайков до статуса культового элемента поп-культуры и официальной сладости американских астронавтов.

История создания M&M's берет свое начало далеко за пределами Соединенных Штатов. В конце 1930-х годов Форрест Марс-старший, сын основателя корпорации Mars Фрэнка Марса, находился в Европе. Из-за серьезных разногласий с отцом относительно стратегии развития семейного бизнеса, Форрест был вынужден развивать собственные проекты за океаном. Во время поездки в Испанию, охваченную гражданской войной, он обратил внимание на интересную деталь солдатского быта.

Британские добровольцы употребляли небольшие шоколадные конфеты, заключенные в твердую оболочку из закаленного сахарного сиропа. Эта технология, изначально разработанная компанией Rowntree’s (будущие драже Smarties), решала критическую проблему: шоколад не таял на солнце и не пачкал руки в полевых условиях. Для Форреста Марса, обладавшего острым деловым чутьем, это стало настоящим откровением. Он осознал, что на американском рынке, где в летние месяцы продажи шоколада традиционно падали из-за отсутствия повсеместного кондиционирования воздуха, подобный продукт произведет революцию. Марс незамедлительно вернулся в США с готовым концептом, требующим немедленной реализации и мощной производственной базы.

Для запуска массового производства Форресту Марсу не хватало двух ключевых элементов: гарантированных поставок высококачественного шоколада и дополнительного капитала. Ситуация осложнялась надвигающейся угрозой вступления США во Вторую мировую войну, что неизбежно привело бы к жесткому квотированию сахара и какао-бобов на государстве нном уровне.

Форрест сделал гениальный стратегический ход. Он предложил партнерство Брюсу Мюрри, сыну Уильяма Мюрри, который на тот момент занимал пост президента корпорации Hershey — главного конкурента семьи Марс. Сделка была взаимовыгодной: Брюс получал 20% акций нового предприятия и возможность выйти из тени влиятельного отца, а Форрест обеспечил своему стартапу бесперебойные поставки первоклассного шоколада Hershey’s даже в условиях строжайшего дефицита сырья.

Именно это партнерство дало название будущему легендарному продукту. Две буквы «M» в названии M&M's расшифровываются как «Mars & Murrie» (Марс и Мюрри). В 1949 году, когда бренд уже прочно стоял на ногах, Форрест Марс выкупил долю Мюрри за один миллион долларов, став единоличным владельцем компании, но культовое название было решено сохранить.

Коммерческое производство драже началось в марте 1941 года в Ньюарке, штат Нью-Джерси. Первоначально M&M's не продавались в привычных нам пакетиках; они фасовались в картонные цилиндри ческие тубы, напоминающие упаковку для фотопленки. Однако настоящий прорыв произошел после вступления США во Вторую мировую войну.

Американское военное ведомство искало высококалорийные продукты для солдатских рационов, которые могли бы выдерживать экстремальные температуры Тихоокеанского театра военных действий и Северной Африки. M&M's идеально подошли под эти строгие требования. Компания заключила эксклюзивный государственный контракт: на протяжении всей войны драже продавались исключительно армии США.

Производственный процесс, известный как «паннирование» (panning), стал главным конкурентным преимуществом. Шоколадные центры помещались во вращающиеся барабаны, куда постепенно подавался жидкий сахарный сироп. Высыхая, он образовывал ту самую защитную капсулу. Солдаты могли носить драже в карманах формы в условиях тропической жары, не боясь, что шоколад превратится в липкую массу. Эта вынужденная армейская монополия сыграла роль самой масштабной дегустационной кампании: миллионы солдат вернулись домой с лояльностью к бренду, который ассоциировался у них с редкими моментами комфорта на фронте.

В 1946 году, после снятия ограничений военного времени, M&M's вышли на широкий потребительский рынок. Бренд столкнулся с необходимостью перепрофилирования маркетинговой стратегии с B2G (государственные закупки) на B2C (конечный потребитель). В 1948 году картонные тубы были заменены на знаменитые прямоугольные пакетики из коричневой крафт-бумаги, формат которых сохранился до наших дней.

Для выделения продукта среди конкурентов и защиты от подделок, в 1950 году на каждом драже начали печатать букву «m». Изначально она была черной, но в 1954 году цвет шрифта изменили на белый для большей контрастности.
Настоящий маркетинговый триумф произошел в 1949 году. Выдающийся рекламист Россер Ривз из агентства Ted Bates & Company, пионер концепции Уникального Торгового Предложения, создал для M&M's слоган, вошедший в учебники по рекламе: «Тает во рту, а не в руках» (Melts in your mouth, not in your hand). Эта фраза идеально транслировала физическое преимущество продукта, превращая техническую особенность глазури в мощный эмоциональный и практический стимул для покупки.

Долгие годы компания придерживалась консервативной стр атегии, выпуская только классические шоколадные конфеты. Однако для удержания лидерства на расширяющемся рынке сладостей требовалась диверсификация ассортимента.

В 1954 году бренд представил революционную новинку — M&M's Peanut (с арахисом). Инновация заключалась не только во вкусе, но и в форме: драже стали овальными. Одновременно с запуском этого продукта на телевидении появились первые анимационные рекламные ролики бренда, что заложило фундамент для будущей визуальной идентичности компании.

Стремясь охватить новые сегменты аудитории, бренд начал активно экспериментировать с текстурами и вкусами. В линейке постепенно появились следующие виды драже:

• M&M's Crispy (с хрустящим рисом): Запущены в 1999 году, позиционировались как легкий снек.
• M&M's Pretzel (с соленым кренделем): Появились в 2010 году, играя на популярном тренде сочетания сладкого и соленого.
• M&M's Caramel (с мягкой карамелью): Вышли на рынок в 2017 году после длительных технологических разработок, так как жидкая карамель требовала особой плотности сахарной оболочки.

Оригинальная цветовая палитра 1941 года включала красный, желтый, зеленый, коричневый, оранжевый и фиолетовый цвета. В 1949 году фиолетовый был заменен на бежевый (Tan). Однако самое известное событие в колористической истории бренда произошло в 1976 году.

В США разразилась потребительская паника из-за публикации исследований, связывающих пищевой краситель FD&C Red No. 2 (амарант) с онкологическими заболеваниями. Хотя корпорация Mars использовала совершенно безопасный альтернативный краситель Red No. 40, руководство компании приняло беспрецедентное PR-решение: красные конфеты были полностью изъяты из упаковок, чтобы не вызывать беспокойства у мнительных покупателей. Их временно заменили на оранжевые. Красный цвет триумфально вернулся в палитру лишь в 1987 году благодаря массовым петициям преданных фанатов бренда.

В 1995 году компания провела масштабную маркетинговую кампанию — национальное голосование за новый цвет, который должен был заменить устаревший бежевый. Около 10 миллионов американцев приняли участие в акции. Уверенную победу одержал синий цвет (54% голосов), обойдя розовый и фиолетовый. В честь этого события Эмпайр-стейт-билдинг был подсвечен синими огнями.

К середине 1990-х годов, несмотря на глобальную известность, темпы роста продаж M&M's начали стагнировать. Бренд воспринимался потребителями как классический, но немного старомодный. Корпорация Mars обратилась в рекламное агентство BBDO с задачей радикально омолодить имидж продукта.

Креативный директор Сьюзан Кредл предложила гениальное решение: превратить сами конфеты в полноценных комедийных персонажей с ярко выраженными человеческими характерами, используя новейшие технологии компьютерной графики (CGI).

В 1995 году на экранах появились обновленные антропоморфные герои. Каждый цвет получил свой уникальный психологический профиль, что позволило выстраивать бесконечные ситуативные комедии в рекламных роликах:

• Красный: Циничный, саркастичный и слегка властный интеллектуал. Символизирует классический молочный шоколад. В оригинале его озвучивал Джон Ловитц, а затем Билли Уэст.
• Желтый: Добродушный, наивный и немного неуклюжий великан. Олицетворяет драже с арахисом. Голосом Желтого стал оскароносный актер Дж. К. Симмонс.
• Синий: Крутой парень, уверенный в себе, с легким оттенком джазовой меланхолии. Появился как символ нового цвета в 1995 году.
• Зеленая: Роковая красотка, уверенная в себе девушка, ломающая гендерные стереотипы в рекламе сладостей.
• Оранжевый: Невротик, постоянно находящийся в состоянии паники от того, что его могут съесть (представляет конфеты с хрустящим рисом).

Этот ребрендинг был признан экспертами одной из самых успешных рекламных кампаний десятилетия. Персонажи стали настолько популярными, что их начали использовать в мерчандайзинге, видеоиграх и оформлении фирменных магазинов M&M's World от Нью-Йорка до Шанхая.

Параллельно с маркетинговыми инновациями на Земле, бренд M&M's покорял новые горизонты. В 1981 году драже стали первыми конфетами, отправившимися в космос на борту шаттла «Колумбия». Астронавты NASA сами попросили включить эти сладости в свой рацион, так как они не крошились в условиях микрогравитации и не угрожали засорением чувствительной бортовой аппаратуры. С тех пор M&M's являются официальным пунктом в космическом меню США.

В 1984 году бренд выступил официальным спонсором Олимпийских игр в Лос-Анджелесе, что дало мощный импульс для международной экспансии. Сегодня бренд генерирует миллиардные доходы, оставаясь флагманским продуктом корпорации Mars Wrigley, и продолжает доказывать, что инновации в маркетинге так же важны, как и качество самого продукта.